Des Jeux olympiques de Paris 2024 à la course Sierre-Zinal, en passant par l’Euro féminin de football, la Patrouille des Glaciers ou le Tour de Romandie : toutes ces grandes manifestations sportives ont à cœur d’enrichir l’expérience vécue par les spectateurs et téléspectateurs. Pour y parvenir, les technologies numériques peuvent activer au mieux les bons publics cibles au bon moment et avec les informations les plus pertinentes. Cette « fan expérience » permet ainsi aux participants de vivre le sport de manière plus immersive et plus marquante. Ces constats ont été partagés lors de la conférence SpArk Series, organisée le 18 février dernier sur le Campus Energypolis de Sion.
« La fan expérience, c’est avant tout trouver le moyen, pour les organisateurs de manifestations sportives, de créer des émotions positives tout au long de l’évènement, de la billetterie au transport, en passant par la nourriture sur place et l’après-manifestation », a souligné Sébastien Mabillard, responsable de l’axe Santé et Sport auprès de la Fondation The Ark. Cette fan expérience s’applique également aux téléspectateurs, qui peuvent de plus en plus interagir, grâce à la technologie.
Engager le plus tôt possible les fans
Améliorer la fan expérience, c’est aussi mieux connaître ses publics cibles, et donc diversifier ses sources de revenus et au final attirer un public plus large. Cette doctrine a été parfaitement appliquée lors des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Membre du comité d’organisation et responsable de la communication digitale, Carole Colin-Kjaer a exposé les bonnes pratiques mises en place. « Chaque étape et chaque communication vers les fans a été pensée dès le départ, durant les cinq ans qu’a duré le projet », a-t-elle souligné. Il est donc important d’engager les participants le plus tôt possible.
Un « Club de fans », qui se présente sous la forme d’une plateforme digitale, a ainsi été créé. De 1’000 contacts au début du projet, elle a atteint onze millions de contacts, donc six millions de membres du club à la fin des Jeux. « Ce club nous a permis d’informer, d’associer, de récompenser et donc de faire participer les fans. La plateforme numérique a été couplée à des évènements physiques ». Selon Carole Colin-Kjaer, le digital est clé, car il permet de toucher un maximum de personnes tout au long du parcours client, en personnalisant les communications.
La data, un enjeu-clé
« Tout le parcours des fans, visiteurs et spectateurs a été analysé : avant, pendant et après. Nous avons réalisé une cartographie précise pour se rendre compte des éventuels problèmes rencontrés sur place ». L’équipe en charge du digital a ainsi passé beaucoup de temps avec les offices du tourisme locaux pour améliorer l’expérience et la communication sur ce qui se passait lors des Jeux et dans la ville.
Pour parvenir à créer une fan expérience adéquate, il faut énormément de données, précise Carole Colin-Kjaer. « La data collectée directement par nos soins, viae le club ou des questionnaires personnalisés est la plus importante. C’est aussi un atout pour les partenaires commerciaux, vu que notre base de clients était active et réactive ».
Les bonnes technologies au bon moment
« Les activités digitales et la stratégie liée coûtent très cher. Pour l’Euro féminin de football, nous n’avons pas les moyens de tout faire ce que l’on souhaiterait pour améliorer la fan expérience », selon Guillaume Poisson, directeur opérationnel de l’UEFA Women’s EURO 2025 qui aura lieu en Suisse durant l’été. « Nous prenons les bonnes pratiques de l’Euro masculin, mais avec moins de moyens et davantage de créativité ».
Valentin Genoud, directeur adjoint de la course Sierre-Zinal est également d’avis que la gestion des données représente un important budget. Il est donc important de mettre en place les bonnes technologies au bon moment, pour garder le lien avec les participants et accompagnateurs. « Nous avons par exemple mis en place un chatbot sur notre site internet. En un mois, il a permis de répondre à 4’000 questions de notre communauté. C’est autant de travail en moins pour nos équipes, qui peuvent se consacrer à d’autres tâches ».
Être créatifs
Selon Valentin Genoud l’ajout de technologies comme le suivi live des coureurs, expérimenté lors de l’édition 2024 avec le soutien du Spark LAB ou la création d’un jeu vidéo dédié en 2023 pour la 50e édition, fait sens uniquement si elles sont au service de l’évènement.
Du côté de la Patrouille des Glaciers, il est difficile de garder le contact durant les années où il n’y a pas de course. « C’est tout l’enjeu, surtout qu’il y a beaucoup d’évènements et que nous sommes tous concurrents pour attirer les fans et les participants », note Corinne Rimet-Baume, directrice opérationnelle de l’agence Avancis. « Nous devons être le plus créatifs possible pour attirer le monde et nous différencier des autres manifestations. Il est ainsi important de garder le lien via les réseaux sociaux, les newsletters ou les médias ».
La prochaine conférence SpArk Series aura lieu le 25 mars prochain, sur le thème de l’entraînement en hypoxie. Informations complémentaires sur www.spark-valais.ch
